欧米アパレルメーカーは、日本市場を攻めるために続々と日本支社（ジャパン社）を設立した。しかし考えてみれば、インポートブランドも海外のデザイナー・ブランドである。ＤＣブランドの翳り（1988年頃）を、インポート物が4〜5年カバーしたものといえるが、それも1991年には翳りが表われた。いわゆるバブル経済の崩壊は、インポート物の高級・高額ゾーンを直撃した。ここへきて消費者は、価格に大変敏感になっている。いま、アパレル業界は製造卸も小売業者も、90年代中盤以降に向け、改めて感性重視から本物、良い商品へ、ハコ型売り場から普通の売り場（百貨店でいう平場）の活性化に取り組もうとしている。すでに消費者の多様化、個性化は、十人十色からさらに進んで一人十色の時代に入った、という説（たとえば慶応大学・井関利明教授）がある。これは言葉を換えていえば、一人ひとりの人間が自分の思ったとおりに生きていきたいという欲望実現の時代の始まりではないだろうか。マズロー教授のいう人間の欲望の第五段階、自己実現の欲望が満たされる時代に、私たちは到達しつつあると考えたい。そこで、戦後のアパレル産業史をマーケティング論としてまとめると。